電子商務關鍵數字優化:線上部分

電子商務關鍵數字的識別，是起始于KBR的。KBR是我在Adobe Omniture的時候被洗腦的一個詞，意思是Key Business Requirement。當然，這不過是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒什么新意，不過點明了你的分析要從組織的關鍵業務需求開始。但這個思想很重要，本質上，這個思維方法就是我們熟悉的金字塔思維方法——事情有一個根本的基點，一切最終要回到這個基點。我們在分析的時候，很多時候是被興趣所指引，發現了麻雀去追麻雀，發現了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來者的很重要的原因——看起來一切都是非常新奇有趣的?？墒巧虡I分析，你不能浪費你的沉沒成本，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問自己，是否是圍繞著KBR進行的。

KBR意味著組織的當務之急。對于電子商務，尤其是國內的電子商務，業務上的當務之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過這不能算 KBR，因為它太過于粗放，而且不夠具體。但沿著這個方向，我們會發現大部分電子商務公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個事情——量和率。量，當然，歸根結底是銷售量，不過銷售量顯然決定于流量、注冊量，以及轉化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和注冊，并且提升轉化和回頭的機會。這和做一個線下商店的關鍵數字指標是類似的——人流量多少，多少人進店買了東西，又有多少人還回來。

說一點題外話。我認為國內的電子商務公司，因為它們本身所具有的股票公司的特性，利潤率什么的，反而不是真正他們關心的。區分什么樣的電子商務公司更在乎利潤率的一個有趣指標是——他們是否獲得了外部投資。當這些公司沒有外部投資，維持在一個較小規模的時候，利潤率是非常重要的;但當投資進入，擴大規模、擠死競爭對手成為主線的時候，利潤率是一個可以犧牲甚至是必須犧牲的指標了。這很有趣，對消費者而言，當一家電商公司剛剛獲得投資的時候，促銷一定是很給力的，這時的商品值得購買。

當然，電子商務是否還有什么其他的關鍵數字，取決于這個公司自身的經營特點和業務特性，這里不再贅述。強調一點，我們關注方法本身，電子商務關鍵數字優化的第一步是真正識別你的業務的關鍵數字。KBR不建議是最大的那個放之四海而皆準的目標(例如Revenue)，而應該是這個大目標之下，跟你的大目標達成真正關聯的那幾個可以清晰定量的目標(例如電子商務中的量和率)。你值得花一些時間找到真正的KBR。建立優化路徑現在，你通過自己的思考或是老板的指示知道了KBR是什么?，F在你該怎么辦呢?我們都知道，任何復雜的問題都可以遵循一定的方法解決，若沒有解決，是因為沒有找到方法。例如哥德巴赫猜想，人們并非是在尋找答案，而是在尋找方法。同樣，KBR不能優化，并非是它不能優化，而是我們可能沒有找到正確的方法，或是沒有去正確執行這些方法。